17 май 2016

«Петербургский стиль» как маркетинговый ход

Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+. Авторы: Елена Кром, Ольга Зарубина

Исторический контекст помогает продаже объектов недвижимости, поскольку покупатель пока консервативен.

Петербургский стиль как маркетинговый ход

Спрос определяет предложение — в том числе в архитектуре. Допустим, покупатель квартир-студий ориентируется только на цену, но люди, выбирающие жилье в верхних ценовых сегментах рынка недвижимости, ищут продукт по душе. А если это так, то изменения в составе покупателей дорогой недвижимости — переезд «Газпрома», предстоящий перенос в Петербург судов и так далее — отразятся на стиле городской застройки. Чтобы проверить эту гипотезу, корреспонденты РБК попросили экспертов назвать характеристики петербургского стиля современной архитектуры и рассказать, как он эволюционирует.

Строгость и сдержанность vs «купечество»

Беглый взгляд на новую застройку двух российских столиц позволяет заметить, что в обоих городах уродливых объектов немало, но при этом в Москве их все же больше и московская застройка хаотичнее и эклектичнее. Из этих наблюдений может следовать лестный для петербуржцев вывод, что во второй столице покупатели недвижимости, архитекторы и девелоперы обладают большим вкусом.

«Две трети петербургской застройки ХIХ — начала ХХ века было создано гражданскими инженерами, которые вроде бы строили рядовые объекты, а не архитектурные шедевры, — рассуждает председатель Союза архитекторов Петербурга Олег Романов. — Однако они обладали таким безупречным вкусом, что сформировали уникальную в мировом масштабе типовую застройку. На фоне их работ будут совершенно неуместны проявления китча, купечества, которые распространены в Москве; в этом, и только в этом, смысле петербургский стиль сегодня существует». В то же время некоторые московские архитекторы создают аристократические по духу объекты. «Например, работы мастерской «Остоженка» в Москве мне хочется назвать петербургскими», — добавил О. Романов.

«Новые проекты в историческом центре Петербурга продумывают так, чтобы не выделиться, а, наоборот, вписаться в окружающую архитектурную среду. Если эта задача решается успешно, то современные объекты естественным образом характеризуются строгостью и сдержанностью», — говорит Михаил Гущин, директор по маркетингу Холдинга RBI.

Две доминанты

По словам директора архитектурной мастерской «А-Лен» Сергея Орешкина, можно говорить о двух преобладающих подходах современной петербургской архитектуры — неоклассицизме и модернизме, а между ними присутствует небольшое количество переходных форм. Как он продолжает, модернистские прочтения заметны в БЦ «Авеню» Михаила Мамошина и жилом доме Stella Maris Студии Евгения Герасимова; стилистика ар-деко или даже постмодерна присутствует в проекте Omega House на Карповке (архитектрор М. Мамошин). Совсем открытый модернизм — «Дом у моря» Сергея Чобана и Евгения Герасимова. Подход к застройке «Морского фасада» и «Каскада» был модернистским, добавляет архитектор, и в модернистском стиле Eightedges («Восемь граней») лондонского архитектурного бюро Николаса Гримшоу выполнено здание Банка «Санкт-Петербург». К переходным формам можно отнести неоэклектику, например дом по проекту Юрия Земцова напротив Инженерного замка.

«К неоклассицизму принадлежит «Венеция» Евгения Герасимова — это чисто венецианское палаццо, но в нашем исполнении, — отмечает С. Орешкин. — Из классики можно назвать «Смольный квартал» Юрия Земцова и Михаила Кондиайна, а также здание Арбитражного суда по проекту Владимира Григорьева».

Менеджер, стань дворянином!

«В Петербурге легче и эффективнее торговать Серебряным веком, а в Москве – неоконструктивизмом, – рассуждает доцент Европейского университета в Санкт-Петербурге Вадим Басс. — Поэтому в Петербурге строят дома, условно говоря, серые и с эркерами, а в Москве – со скругленными углами, «коронами» и горизонталями окон. Едва ли здесь можно говорить про московский или петербургский стиль».

«Гений места, традиции, контекст — все это типовые элементы, из которых составляется продукт для продажи, — продолжает он. — И я не против коммерческого продукта — обидно, что он получается, за редкими исключениями, устаревшим. Зодчие совместно с девелоперскими компаниями создают пафосные маркетинговые конструкции в стиле 1990-х годов. Архитектурные решения — сродни названиям объектов, таких как «Благородное собрание» и т. д. Благородные семейства исчезли сто лет назад — как своевременно мы играем в служивое дворянство!»

По мнению Вадима Басса, вкусы клиентов, продавцов и архитекторов взаимно влияют друг на друга: «Предлагаемое продавцами вполне отвечает вкусам клиентуры, здесь маркетинг приобретает черты игры в поддавки — особенно со стороны архитекторов».

Сходную мысль высказывает искусствовед и научный сотрудник Государственного Эрмитажа Алексей Лепорк: «Я не общаюсь с покупателем недвижимости, но если судить по зданиям, то очевидный симптом — непреодоленное голодное детство, потому и играют в дворянство 1890-х, но для правдоподобия совершенно не хватает «стати». Вот и получается одно купечество с недавним крепостным прошлым». С его точки зрения, нет объективных оснований говорить о петербургской архитектурной «интеллигентности» в противовес московскому «купечеству».

«Никакого петербургского стиля в постсоветской архитектуре, увы, не случилось, — считает Алексей Лепорк. — До недавнего времени казалось, что неосталинизм свойственен только Москве, но и это оказалось не так — появился «Граф Орлов» и другие примеры. Да и настойчивое приглашение звезды раннего постмодернизма 1970-х Рикардо Бофилла — больной симптом». «Упрощенные парафразы неоклассики у нас процветают, а в мире про них вспоминают лишь как о курьезах прошлого, — критикует он городскую архитектурную практику. — И лучшим жилым домом остается все та же старая постройка мастерской Земцова у Инженерного замка».

Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании «Леонтьевский Мыс»:«Внешний облик — это лишь одна из составляющих архитектурной концепции. Форме предшествует содержание — функциональное наполнение объекта, зонирование помещений и планировки. Роль архитектора, который сможет создать форму, не отделяя проект от местоположения и других характеристик дома, очень важна. К примеру, если дом в историческом центре, то он должен органично вписаться в уже существующую городскую панораму, которая создана несколько сотен лет назад. Если объект строится у воды, то он просто обязан раскрыть все свои видовые преимущества. В этом случае в оформлении может быть использовано панорамное остекление, а крышу здания лучше благоустроить и сделать доступной для жильцов, которые смогут наслаждаться видами с высоты птичьего полета.

Также в современном элитном домостроении очень важна концепция так называемого «плейсмейкинга» или «дизайна среды». Все, что необходимо для жизни и отдыха, должно находиться в непосредственной близости от дома, а лучше — в его составе. Раньше придомовая инфраструктура воспринималась как некое дополнение к объекту. Сейчас эти опции воспринимаются как одни из ключевых критериев при выборе будущей квартиры. Порядка 80% своих ежедневных потребностей человек должен решать недалеко от дома».

«Петербургский стиль» против петербургского духа

По словам профессора кафедры градостроительства Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строительного университета Валерия Нефедова, стремление повторять старую застройку больше всего отдаляет современную архитектуру от настоящей петербургской. «С появлением новых построек, в которых максимально выражен пресловутый «петербургский стиль», можно уверенно говорить о тенденции карикатурного историзма. Атрибутом «петербургского стиля» в нашем городе являются колонны, фронтоны, башенки, балясины, кривые балконы, лепнина и прочие декорации. Этот надуманный стиль стал синонимом таких понятий, как «устаревший», «застывший», «декорированный»», — считает он.

В. Нефедов напоминает, что изначально петербургский стиль был чем-то противоположным: «В городе Петра I была синтезирована живая культура европейских стран. Этот уникальный стиль транслировал передовые достижения Италии, Франции, Германии, Голландии. Сегодня он транслирует желание имитировать прошлое. Такая заявка абсолютно несостоятельна!»

По мнению же публициста, руководителя архитектурного форсайта «Будущий Петербург» Федора Гаврилова, не стоит винить в этой проблеме архитекторов — просто городское сообщество не хочет изменений, что отражается в эстетике застройки. Ностальгические вкусы покупателей недвижимости — частный случай общего консервативного запроса.

И все-таки эволюция

На одной из дискуссий, проведенных РБК Петербург, девелоперы и архитекторы назвали элитный сегмент рынка недвижимости потенциальным локомотивом прогресса. В «элитке» есть деньги, необходимые для творческих и технологических экспериментов, — и есть стимул их осуществлять, поскольку покупатель развивается и его требования растут. Вполне возможно, что участники этой дискуссии были правы.

В этом году продавцы дорогой недвижимости констатируют: их клиент быстро молодеет. Теперь это во многих случаях человек около тридцати лет, без определенного надолго места жительства — он регулярно меняет города и даже страны. По мнению Вадима Басса, смена поколений изменит облик застройки вернее, чем что-либо еще. «Сегодняшний российский покупатель «элитной недвижимости» поездил и многое видел. Представителей бизнеса уже не купишь маркетинговыми лозунгами – они знают европейские стандарты стиля жизни Upper Class получше архитекторов, на собственном опыте». «Другое дело, что это еще не означает оформленных предпочтений в смысле «языка» архитектуры», — добавляет эксперт.

Источник: spb.rbcplus.ru